التسويق بالتعاطف: ثورة Seth Godin الدائمة

تغيّر التسويق تغيرًا عميقًا، لكن فهمنا الجماعي لما يجب أن نفعله بعد ذلك لم يواكب هذا التغير. فكثيرًا ما يكون رد الفعل الأول للشركة، عند الشك، أن ترفع صوتها أو أن تحاول انتزاع حصص سوقية من منافسيها بدلًا من السعي إلى توسيع السوق نفسها. نتصرف هكذا لأننا ما زلنا متأثرين بعمق بالعصر الصناعي للتسويق الجماهيري، حين كان التلفزيون وقوائم الأكثر استماعًا يحددان ثقافتنا.

ومع ذلك، في مشهد مشبع بالمعلومات، انقلب «الاتجاه الصحيح»، أي أنجع منهجية تسويقية، رأسًا على عقب. فبدلًا من القصف الجماهيري المتمركز حول الذات، أصبح التسويق الفعّال يقوم بالكامل على ركيزتين لا تنفصلان: التعاطف والخدمة.

---

لماذا التسويق الجماهيري التقليدي والرسائل المزعجة محكوم عليهما بالفشل

فخ الإعلان المقاطِع

طوال معظم القرن العشرين، كان التسويق يعني ببساطة شراء الإعلانات. وكان نظامًا موثوقًا: المال المنفق على المساحات الإعلانية يتحول إلى مبيعات بشكل متوقع. بل إن التلفزيون والإذاعة اختُرعا خصيصًا لاحتضان هذه الإعلانات.

لكن بحسب Seth Godin، الإنترنت هو أول وسيلة إعلام جماهيرية لم تُخترع لإسعاد المسوّقين. فالإنترنت لا يعمل بمبدأ المقاطعة أو الاستهداف الجماهيري الأناني، بل يشبه شبكة من مليارات الهمسات الفردية، وسلسلة لا تنتهي من المحادثات الشخصية التي يصعب جدًا على العلامات التجارية أن تقتحمها.

محاولة فرض نفسك في هذا الفضاء بالاكتفاء بسؤال «كيف أنشر الخبر؟» خطأ استراتيجي. فالاعتماد على تحسين محركات البحث وحده، أو على الإعلانات المقاطِعة في وسائل التواصل، أو على العلاقات العامة لانتزاع الانتباه، لم يعد يجدي. وكما يذكّر الكاتب، فإن فن أن تُكتشف هو الخطوة الأخيرة في التسويق، لا الأولى.

رفض الأساليب المتطفلة والإكراه

أمام تراجع فعالية الإعلانات التقليدية، يلجأ بعض الفاعلين إلى طرق مختصرة مشبوهة: الرسائل المزعجة، والتلاعب النفسي، والإكراه. ومع ذلك، فالتسويق مهنة نبيلة لا ينبغي أن تكون مصدر خجل أبدًا. ويتضح عبث هذه الانحرافات الإعلانية حين نقارن التسويق بمهن أخرى محترمة:

• المهندسون المدنيون لا يتصلون بكبار السن في منتصف الليل ليبيعوهم عملات تذكارية لا قيمة لها.
• المحاسبون لا يستخرجون البيانات الشخصية لعملائهم دون موافقتهم الصريحة.
• قادة الأوركسترا لا ينحدرون إلى نشر تقييمات مزيفة على الإنترنت لملء قاعاتهم.

دفع الإزعاج الجماهيري كثيرًا من المسوّقين الأخلاقيين إلى إخفاء عملهم أو الشعور بالذنب من فكرة التوجه إلى السوق. لكن التسويق الحديث والسخي يبحث عن متطوعين لا ضحايا. إنه يقوم على الثقة، ويقدّم القيمة لمن يختارون عن قصد أن يمنحوه انتباههم.

---

أسس التسويق بالتعاطف: أن تخدم بدل أن تصرخ

حل مشكلة: العمل السخي للمسوّق

لكي ننجح اليوم، علينا أن نعيد تعريف نظرتنا إلى هذه المهنة. التسويق ليس حربًا ولا معركة ولا مسابقة، بل هو عمل سخي في جوهره، يقوم على مساعدة إنسان على حل مشكلته.

الهدف النهائي ليس تعظيم الأرباح قصيرة الأجل بأنانية، بل مرافقة عملائنا لمساعدتهم على أن يصبحوا الأشخاص الذين يطمحون إلى أن يكونوهم. وبنشر قصص صادقة تلقى صدى وتنتشر بشكل طبيعي، نسهم في تشكيل الثقافة إيجابيًا ونبني روابط دائمة.

استعارة القفل والمفتاح

من أكبر الأخطاء الصناعية أن تصنع منتجًا (المفتاح) ثم تركض في كل اتجاه بحثًا عن سوق تقبله (القفل). والنهج الوحيد المنتج والقابل للاستمرار هو عكس هذه العملية:

«لا معنى لأن تصنع مفتاحًا ثم تركض بحثًا عن قفل تفتحه. الحل المنتج الوحيد هو أن تجد قفلًا، ثم تصنع له مفتاحًا.»

بعبارة أخرى، من الأبسط والأنجع بكثير أن تصمم منتجات وخدمات على مقاس العملاء الذين تريد خدمتهم، بدلًا من البحث اليائس عن عملاء لمنتجات صنعتها مسبقًا.

---

حالة من الواقع

لتوضيح قوة التسويق القائم على التعاطف مع دوافع الجمهور وقناعاته، يستشهد Seth Godin بمثال Penguin Magic، وهو متجر إلكتروني لبيع الخدع السحرية أصبح مرجعًا لا غنى عنه.

على عكس متاجر السحر التقليدية (المعتمة غالبًا، وسيئة الإضاءة، وقليلة الربح رغم شغف أصحابها)، حقق Penguin Magic نموًا لافتًا بفهمه العميق لقناعات مجتمعه واحتياجاته الحقيقية.

يلخّص الجدول أدناه الرافعات الاستراتيجية والتشغيلية التي تفسر النجاح الباهر لهذه الشركة:

الركيزة الاستراتيجية	الأسلوب التشغيلي	الأثر والمؤشرات الرئيسية
خلق توتر نفسي	لكل خدعة فيديو عرض لا يكشف السر عمدًا، فيضطر الزبون إلى شراء الخدعة لحل هذا التوتر.	أكثر من مليار مشاهدة على موقعهم وYouTube، دون أي تكلفة توزيع.
التقسيم حسب الدوافع والقناعات	تمييز واضح بين السحرة المحترفين (الذين يحتاجون إلى 10 إلى 20 خدعة متكررة فقط لأن جمهورهم يتغير كل ليلة) والهواة (الذين يقدمون عروضهم أمام الأقارب أنفسهم ويحتاجون إلى تجديد خدعهم باستمرار).	تركيز الجهود التسويقية على شريحة الهواة شديدة النشاط.
الرقابة عبر المجتمع	نظام تقييم صارم وشفاف يقيّم فيه السحرة أنفسهم جودة المنتجات.	أكثر من 82000 تقييم مفصّل نشرها الأقران.
مرونة الكتالوج	يحلل المبدعون فورًا ردود فعل المنافسين والمجتمع للابتكار بسرعة.	دورة إنتاج قصيرة جدًا (أحيانًا شهر واحد فقط بين الفكرة والمنتج المعروض للبيع) وأكثر من 16000 منتج معروض.
شبكة روابط أفقية	تنظيم لحظات للتعلم المتبادل لتعزيز مهارات مجتمع السحرة.	قائمة بريدية تضم عشرات الآلاف من المشتركين، و300 محاضرة متخصصة (محاضرات «TED» عالم السحر)، ونحو 100 ملتقى حضوري على أرض الواقع.

---

خاتمة: النزول من دوامة التصنيع الأناني

ما زال كثير من رواد الأعمال والمبدعين المستقلين يتصرفون كصناعيين عفا عليهم الزمن. يرسلون الرسائل المزعجة بجنون إلى المؤثرين مع اقتراب الموعد النهائي لحملة التمويل الجماعي. ويحللون بهوس عدد النقرات على مقالات مدونة رديئة يخجلون منها سرًّا. ويقيسون قيمتهم بعدد المتابعين الذين اشتروهم على Instagram، أو يخفضون أسعارهم تحت الضغط دون أن تتحسن مبيعاتهم.

Seth Godin قاطع في هذه النقطة: ضائقتك المالية أو قلقك لا يمنحانك الحق في سرقة انتباه عملائك المحتملين، ولا في مضايقتهم.

لقد حان الوقت لـ:

• النزول نهائيًا من دوامة وسائل التواصل الاجتماعي التي تدور أسرع فأسرع دون أن تقود إلى أي مكان.
• التوقف عن إنتاج عروض متوسطة لعملاء متوسطين على أمل فرض أسعار تفوق أسعار السوق.
• التخلي عن الطرق المختصرة العابرة، والالتزام بشجاعة بطريق طويل وأخلاقي وقابل للاستمرار.

لم يعد التسويق مسألة ميزانية إعلانية أو تلاعب بالخوارزميات. إنه مسعى قائم على التعاطف، والتزام صادق بتقديم إسهام إيجابي في ثقافتنا، وبناء علاقة ثقة قوية إلى درجة أن جمهورك سيفتقدك حقًا لو اختفيت.